腾讯音乐的增长密码:生态布局先人一步

  8月11日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”或“TME”)发布了2020年第二季度财报。在第二季度中,腾讯音乐依然延续了其在第一季度中不俗的增长表现,更为重要的是,伴随着整个2020年进入下半场,腾讯音乐在扶持原创音乐人、TME live、长音频等打通上下游的完整生态布局初见成效。

  根据第二季度财报显示,腾讯音乐在该季度中总营收为69.3亿元(人民币,下同),同比增长17.5%,超出此前市场预期。腾讯音乐作为国内领先的流媒体音乐平台,本季度,其在线%,在线%的高速增长以及数字专辑销量的较佳表现支撑起了增长。同时在线音乐付费用户数同比增长51.9%至4710万,致使其在线音乐用户付费转化率提升至7.2%。

  事实上,不论是国内的音乐流媒体或是视频流媒体,几乎都已经走过了跑马圈地,单纯追求用户数量与账面营收增长的阶段。尤其是对于稳居市场领先地位的腾讯音乐来说,如何充分利用海量的内容与超大型的平台,去最大限度释放音乐本身的价值和实现多业务间的连接,让更多音乐人发挥才华同时获得收益,以及为用户带来更多独具特色的音乐体验,则成为了行业领头羊需要着力思考的方向。

  从最基础的音乐流媒体服务层面来看,TME本季的在线亿元,其中,来自音乐订阅的收入同比增长64.7%至13.1亿元,这几乎都是由付费用户数量增长所驱动,截至上一财季末,其在线%,在线音乐ARPPU也同比增长8.1%。

  显而易见,对于任何内容平台来说,只有持续为用户提供优质的内容,才有可能让用户最终心甘情愿的付费。

  在国内音乐内容消费尚未建立起成熟的实体市场时,便已经被海量的盗版内容将整个行业冲击的七零八碎。TME的成长也恰恰是建立在不断推动的音乐内容正版化行动中,一方面,正版版权保障了唱片公司及职业音乐人的利益,另一方面,很大程度上也是在对国内的音乐消费者进行着正版教育。

  基于正版意识,TME便早早与全球三大唱片达成了版权战略合作,同时,这种合作也进一步延伸到日韩等音乐产业同样发达的地区。使得TME在音乐内容的深度与广度方面占据着绝对的优势地位。

  随着最新一季的财报发布,TME也同时宣布与环球音乐集团(UMG)签订了长达数年的战略合作协议,同时作为新合作的一部分,公司还将与UMG联合成立全新音乐厂牌,进一步激发中国数字音乐商业化的巨大增长潜力。

  当然随着整个音乐流媒体行业加速向前,过去那般单纯的版权采购已经无法匹配当下各方在业务层面的合作。音乐流媒体平台也需要融合进入到内容生产的上流,以便使整个业务链条形成更强的协同效应。

  去年9月,TME及索尼音乐娱乐在新加坡合资成立了亚洲电子音乐厂牌Liquid State,并且带来了一系列签约艺人和作品。在音乐平台与唱片公司的双重基因下,Liquid State厂牌以“差异化内容共建”为核心定位,在全球范围内发掘培养潜质电子音乐人,开展电音线下巡回演出融贯东西方音乐文化。

  从资本向内容的转化从来都并非易事,一分投资就会得到一分回报这一定律很多时刻并不会在内容产业中得到应验,本质上内容创作最终还是需要回归到有才华的创作者本身,因此这更需要的是远见与信念而非投机取巧。TME在过去两年坚持与国内外唱片公司进行的内容产出合作便可以多少看到这种并非追求眼前利益的远见。

  今年6月,TME宣布与Sony/ATV联合打造“极星国际创作营计划”,这也是在去年双方共同举办的基础上,达成进一步深度合作。

  该计划将邀请国内歌手与曾为Alessia Cara、安室奈美恵、Super Junior、鹿晗、张惠妹等各国艺人打造歌曲的十几位海外优秀制作人和词曲作者们合作,在“极星国际音乐创作营”里共创出优质音乐内容后,最后以系列EP形式上线至TME旗下、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台。

  类似的合作同样也有国内音乐厂牌的参与,同一天,TME官宣与摩登天空合作开启“联合声明”计划。摩登天空旗下大波浪乐队×李大奔、马赛克乐队×滿舒克、痛仰乐队×黄旭和海龟先生乐队×BeWhy四组艺人分别合作推出“乐队X说唱”联名单曲。此外,TME还将对该计划辅以全产品链矩阵宣发,全方位助力独立音乐人发展。

  就像即便是迪士尼也难保每部电影都会票房飘红,因此也很难说这些正在合作的歌曲最终都能成为爆款,但这并不意味着这些付出和积累没有意义。

  进入音乐流媒体平台主导音乐消费的时代,内容的生产也同样在进化与适应,这其中当然存在试错与摸索,但就像让消费者从热衷盗版到转向正版的转变,想要更多用户意识到要为内容付费,最终需要的依然是提供市场上最具有稀缺性的好内容,显然TME的不断尝试都是在尽可能保障它们能够为用户带来物超所值的内容。

  在这个靠唱片不太容易挣钱的时代,演唱会门票的抢手程度往往是衡量一位歌手的试金石,陈奕迅的演唱会便属于多数人都不想错过但却一向一票难求的类别。

  不过伴随着这场依然在全球肆虐的新冠疫情大流行,演唱会与绝大多数线下娱乐一样逐渐成为了一种“传说”。幸而我们身处数字时代,不需要重放《Get a Life》或者《DUO》的DVD来缅怀过去,通过线上Live的方式,无论身在何处,同样能够享受到陈奕迅“毫无代价唱最幸福的歌“。

  7月11日,陈奕迅与腾讯音乐娱乐集团旗下的TME live合作奉献了一场主题为“Live is so much better with Music ”的慈善Live音乐会。两场演出被分别设置在了天光初亮的维多利亚港和夕阳西下的红馆,两部分的歌单中也应景的各自放入了两首经典曲目《太阳照常升起》和《夕阳无限好》。当然,如果要说最具live感的一刻,还要当属陈奕迅再次展现了其标志性的忘词功力。

  这并非TME live今年的首场演出,但毫无疑问,依靠陈奕迅的号召力和整套演出的精彩编排,再次让人们感受到了线上live同样能够具有超强的感染力,更为重要的是就如这场演出的主题一样,在2020年这一艰困时刻用音乐为更多人带来了疗愈的力量。

  与此同时,平台之间对于用户消费在线娱乐内容的竞争变得更加激烈。TME对超越单纯音乐内容的布局和内容消费形式的突破上,便显得更为关键。

  其实早在2019年,TME便提出将“内容共创”作为产业重点发展趋势之一。不断结合“音乐+影视”、“音乐+游戏”、“音乐+艺人”等跨界力量,成功推出了“制作+”、“影音+”、“大玩+”、“大音乐+”等多个计划,通过定制化、多元化的音乐内容库打破娱乐产业壁垒,并从用户端和行业端双向发力,一方面极大地强化了音乐内容的商业化变现能力,另一方面则是进一步在背靠庞大资源的情况下最大限度地拓展了内容生态的开放边界。

  在2020年,TME live则成为了这种形式拓展的重中之重。自3月以来,TME live已经出品了20场线上演唱会,从五月天到刘若英与《想见你》OST专场再到陈奕迅。不同于单纯让歌手在通过手机直播演唱,也不仅仅只是音乐人自发的随性演出,不论是乐队配置还是多机位的视角切换,TME live几乎都将传统现场演唱会的演绎过程近乎“一比一”的复刻到了网上,而不同于一般意义上的演唱会录制,所谓live当然也更强调实时性与隔空的互动性。

  大多数人都被疫情所困或许加速了TME live的传播广度,但如果大多数能够占据市场的服务一样,优质可靠的体验从来是“台上一分钟,台下十年功”,对于一场live而言无论是舞台声光电以及舞美配置,还是在视频的传输稳定性以及多机位切换等方面,TME live都已然成为了行业的标杆。

  如果说将纯正的live体验从线下带到线上还更多是原教旨的依靠技术扩展音乐内容的边界,那么将“长音频”作为“泛音乐”战略布局的先锋,或许才能更加凸显TME不断扩展音乐娱乐生态边界的明确方向性。

  今年4月,TME旗下酷我音乐推出全新产品酷我畅听,包含了有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类。TME还开始与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。在网文领域,TME与阅文集团、中文在线、纵横中文网、魔咒等头部网文平台都达成了内容合作。

  这些尝试也在最新一季财报中得到了体现,长音频方面,TME授权作品数量同比增长近3倍,长音频月活用户渗透率由去年同期的4.6%提升至Q2的9.4%,长音频付费订阅服务也已经开始推出。

  正如腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所强调的,“在健康的财务状况与现金流支持下,我们将在继续巩固发展现有业务的基础上,持续布局包括长音频领域在内的蓝海市场,不断加强其与在线音乐和社交娱乐业务各方面的深度协同。”

  发力有声读物以及播客在全球市场也是大势所趋,根据去年年底德勤年度技术和媒体趋势预测报告所提供的数据,全球有声书市场2020年将增长25%,达到近40亿英镑,约合363亿元人民币。美国目前是全球最大有声书市场,到2023年有声书销售收入将超过电子书。全球电商巨头亚马逊早前收购有声书分销商Audible,也正是看中了有声读物的发展势头。

  而与TME在资本层面交叉持股的国际流媒体巨头Spotify,在2020年同样将主要精力投注在了播客领域,在上月底发布的第二季度财报中Spotify表示,其播客业务正在持续增长,其平台每月收听播客的活跃用户数量从19%增长到21%,并且他们所消费的播客内容量增加了一倍以上。

  以音乐为基础,同时寻找在音乐之上更加多元化的第二增长点,亦成为了今后音乐流媒体平台的要务。更为重要的是,面对2020年这一“黑天鹅”不断的时刻,既有成功路径早已无法依赖,如何化危机为转机则更加需要勇气与想象力。而对于TME这一成立不过四年的平台来说,或许正如其上个月发布的全新品牌视觉超级符号“THE WINGS 无限羽翼”所展现的意涵,直面当下变化才能创造出无限的未来。